Een shirt met een verhaal dat klopt

Hoe ontstaat een design dat precies de juiste snaar raakt? Op het kantoor van Robey - de nieuwe kledingsponsor voor de komende vier seizoenen - in Rotterdam zien we het proces dat daarachter schuilgaat.

Het kantoor van Robey zit in een monumentaal pand uit de jaren 40 in het Rotterdamse Lloydkwartier. Op weg naar de voordeur kom je langs art deco glas in lood en tegeltjes die je terugbrengen in de tijd. Eenmaal binnen sta je met beide benen in 2026. Alles zegt hier: ‘wij houden van voetbal’. Boven de bar annex kantoorkeuken hangen voetbalsjaals, muren zijn behangen met voetbalposters en een retro tafelvoetbaltafel staat te shinen tussen alle werkplekken. Er is ook een showroom. Die is ruim en overzichtelijk met alle shirts die nu actueel zijn.

Luisteren naar de club

Robey maakte de afgelopen jaren een flinke groei door. Komend seizoen prijkt hun naam op de shirts van zeven eredivisieclubs en drie eerstedivisieclubs. Dit seizoen lanceren ze de eerste collectie voor NAC: het nieuwe thuisshirt, het uitshirt en het derde shirt. Hoe begin je aan zo’n project? Middenin de showroom vertellen brand director Toine van den Berg en salesmanager Dennis van den Akker hoe hun team dat aanpakt.

Om maar met de deur in huis te vallen: een standaardtemplate, daar doen ze hier niet aan. Toine: ‘Het begint allemaal met luis- teren. Naar de club en de achterban.’ Eerst is er de briefing met wensen voor kleur, stijl en details. ‘De input voor de briefing komt van de media-afdeling van NAC en de shirtcommissie, waaronder Myrthe Koppelaar, die eerder NAC-shirts ontwierp. Dat werkte heel prettig,’ zegt Dennis. ‘Insiders zoals Myrthe geven goede input, weten precies wat er leeft binnen de club.’ De briefing tim- mert niet alles dicht, maar geeft ruimte voor ontwerpvrijheid. Dat is maar goed ook. ‘Die briefing is fijn, maar wij maken niet precies wat gevraagd wordt. We willen laten zien wat we kunnen, en tun- nelvisie voorkomen.’

Het shirt moet gaan leven

Na de briefing gaan de designers van Robey brainstormen en schetsen. Dat gebeurt allemaal in het Robey Lab. Dennis staat in de deuropening en maakt een uitnodigend gebaar naar binnen, waar zes designers achter hun schermen vol ontwerpen zitten. ‘Zij zijn hier dagelijks bezig met de clubs, ons merk en de collecties.’ Een shirt ontwerpen is veel meer dan een tof design. ‘Het moet technisch kloppen, goed geproduceerd kunnen worden, passen binnen de huisstijl en tegelijk iets losmaken. Het moet gaan leven op het veld, in het stadion, in de kroeg, in huiskamers en op straat. Oudere supporters met nostalgische gevoelens moeten er warm van worden, maar ook de verzamelaars en supporters die voor het eerst een wedstrijd zien. Daar proberen we rekening mee te houd- en. En dan moet het ook nog bij de club passen.’

De makers achter de shirts dompelen zich helemaal onder om de juiste vibe te vangen. Dat gaat verder dan een wedstrijd van de club bezoeken. Voor een ontwerp voor het shirt voor FC Volendam ging designer Lars bijvoorbeeld naar de beroemde Volendamse kermis. Omdat hij de sfeer en de cultuur wilde begrijpen. Foto’s maken, rondlopen, kijken. Toine: ‘Uiteindelijk kwam de hele kermis inclusief loempiakraam terug in het ontwerp. Een detail dat voor buitenstaanders misschien hooguit grappig is, maar voor Volen- dammers direct herkenbaar.’

Kleur en details

‘Ook heel belangrijk: de juiste kleur’, legt Dennis uit bij een van de samples. ‘In de vorige shirts van NAC week de gele kleur een beetje af van de huisstijl. Wij verzekeren: dit is de exacte kleur geel uit de huisstijl van NAC.’ De details tillen de shirts naar een hoog niveau. ‘Als je een shirt van dichtbij ziet, zie je pas hoeveel details erin zit- ten,’ zegt Toine. ‘Een bijzonder kraagje, een label, een tekst in de nek. Dat zijn de dingen die een shirt bijzonder maken.’

Na de schetsen volgt feedback, nieuwe schetsen, opnieuw feed- back, samples, en uiteindelijk de order. Daarna maakt het con- tent-team van Robey de complete shirtcampagne, die ze tot in de puntjes bedenken, regisseren en editen. Uiteraard in samenspraak met de club. ‘Hoe lang het duurt om een shirt te ontwerpen en uiteindelijk te lanceren? Veel langer dan je misschien denkt. Een shirttraject duurt ongeveer achttien maanden’, zegt Dennis. ‘Wij zijn dus alweer een tijdje bezig met het seizoen hierna. ‘Of we daar alvast iets over kunnen vertellen? Natuurlijk niet!’

Tipje van de sluier: het uitshirt

In het ontwerp van het nieuwe uitshirt speelt het jubileum van het Rat Verlegh Stadion een rol. Robey dook in die periode. Dennis: ‘Welke shirts werden er toen gedragen? Welke stadiondetails kun- nen we meenemen? Het wordt een shirt met een haakje naar het verleden.’